O futuro das empresas de moda depende fortemente da sustentabilidade. Estas são as novas regras do mercado global, onde a crescente sensibilidade para as questões ambientais e sociais determina a necessidade das marcas aliarem lucro e ética. Um contexto em que um novo tipo de negócio está surgindo que subverte as velhas regras econômicas: o Beneficiar empresas, empresas com fins lucrativos, sim, mas comprometidas em distribuir lucros também para fins de benefício comum.
Uma nova maneira de fazer negócios
Uma forma revolucionária de obter lucro que é um híbrido de dois conceitos até agora considerados o oposto, "com fins lucrativos" e "sem fins lucrativos", fundida no modelo "em benefício": empresas com o objetivo de gerar renda por meio da prossecução de uma missão social. Um formato que nasceu nos Estados Unidos em 2010 e chegou à Itália em 2016, ainda pouco conhecido mas em linha com este momento histórico de mudança, equilibrado entre a pandemia, a crise do petróleo, a pressão pelas energias renováveis e, sobretudo, consumidores cada vez mais seletivos, procurando marcas com as quais se identificar não apenas em termos de estilo, mas também pelos valores que as próprias marcas são portadoras de padrão.
Compra consciente
Que o desejo de sustentabilidade está se espalhando entre o público em geral Isso é demonstrado pela última pesquisa do Boston Consulting Group, que mostra que 75% dos potenciais compradores americanos consideram um valor "importante" ou "muito importante", e que indica que mais do que um terço deles já substituiu uma antiga marca favorita por outra mais ecológica. Uma percepção ainda acelerada pela Covid-19, com 70% dos entrevistados confirmando que estão mais consciente hoje do que alguns meses atrás as consequências da atividade humana no meio ambiente.
Moda que muda
A indústria da moda não pode se dar ao luxo de ignorar esses números. Por isso, muitas marcas estão mudando o leme para caminhos mais sustentáveis. Mas essas são estradas muito longas e inacessíveis, através das quais mudamos lentamente, peça por peça, estruturas gigantescas baseadas naquele quebra-cabeça hiper fragmentado que é a cadeia produtiva. Uma cadeia onde, para fazer até as peças mais simples, contamos com várias etapas das quais muitas vezes perdemos o rumo: porque, do fio aos barris aos zíperes, cada elemento tem uma história de produção articulada em diferentes países do mundo e frequentemente espalhado em contratos e subcontratos.
The B Corp
Para garantir que pelo menos um dos aspectos do produto seja sustentável, as empresas (e depois os consumidores) costumam contar com certificações: desde Gots, que garante a origem orgânica dos fios, até GRS, que indica um processo de reciclagem, até LCA mais completo, onde a análise de todo o ciclo de vida de uma peça de roupa ou de um fio quantifica a sua sustentabilidade levando em consideração todos os seus aspectos. Um pouco o equivalente a B Corp, que em vez do produto foca na empresa: uma certificação internacional que analisa a 360 graus a sustentabilidade de uma marca que também é uma Empresa de Benefícios e que o exige. Para obtê-lo, você precisa atingir uma pontuação mínima, e até agora na Itália existem apenas duas empresas que o receberam: a marca histórica de tecidos e roupas masculinas Reda e Salve o Pato, A marca de roupas “sem animais” de Nicolas Bargi.
Sem lucro não há sustentabilidade
“A B corp é uma certificação interessante porque não só parte de um ingrediente, mas também faz uma observação sobre a empresa; e para ser capaz de realizar mudanças reais, são necessárias indústrias. Até agora, na área de sustentabilidade, tudo girava em torno de organizações sem fins lucrativos. Em vez disso, há necessidade de lucro! Temos que empurrar um negócio de uma geração diferente, onde colocamos o ser humano e o meio ambiente no centro. Essa é a grande novidade: a aceitação pelo mercado de uma empresa lucrativa que integra responsabilidade. E é isso que temos pregado desde 2007 »explica Giusy Bettoni, fundador do C.l.a.s.s., um ecohub especializado na pesquisa e promoção de materiais têxteis inovadores que viram o potencial das fibras sustentáveis quando tecidos de baixo impacto ambiental eram considerados pobres e pouco atraentes.
Sob escrutínio
As pontuações B cobrem
Mas o que exatamente significa se tornar um B Corp? É o que explica Bargi para nós, que em 2011 reestruturou a empresa familiar seguindo regras ligadas primeiro ao mundo dos animais, depois à sustentabilidade. "Nós estivemos a primeira empresa italiana do mundo da moda a obter a certificação. E conseguimos ao entrar com uma pontuação de 95 ". Um rosto muito alto, considerando isso o valor mínimo de entrada é 80 - principalmente para uma marca de moda, ligada justamente aos nós da cadeia produtiva - e que a pontuação média de muitos empresas de moda que tentam se certificar, bem administradas em média, fica em torno de 40/50. As avaliações das marcas obtidas ao longo do ano estão todas visíveis na seção Certified B Corporation, sob a bandeira da transparência: lum dos mais excelentes é a Patagônia, B copr desde 2011 hoje possui 151,4 pontos.
Os instrumentos
Quando se candidatou à certificação, Bargi submeteu a Save The Duck aos controles do B Avaliação de Impacto, uma ferramenta que mede a transparência das empresas e como e quanto o negócio impacta nos trabalhadores, na comunidade, no meio ambiente e até nos consumidores. Obter 80 significa ter o suficiente nas cinco categorias do relatório, Governança, Trabalhadores, Comunidade, Meio Ambiente, Clientes: «Você tem 6, mas pelo menos está definido em todas as frentes. Por que se você for deficiente, mesmo em uma dessas avaliações, eles não dão a você o B Corp, o que por isso representa uma garantia e um bom ponto de partida. A partir daí você cresce, porque a cada três anos, eles verificam novamente e fornecem sua pontuação. Sustentabilidade é um caminho de melhoria contínua" É uma meta que, no mundo da moda, é impossível realmente atingir devido à própria natureza da indústria: "A Patagônia não era nem é hoje uma empresa sustentável, mas é responsável. Ser responsável significa passar pelo difícil processo de auto-inspeção, corrigindo seu curso, passo a passo, ao longo do tempo. É por isso que em 2012 nos tornamos a primeira empresa californiana a assinar a Certificação B. Desde então, nossa pontuação tem crescido constantemente »explica Gianluca Pandolfo, Diretor de Vendas EMEA Patagonia.
Perguntas e respostas
Do trabalho à química dos tecidos, à economia de energia … as chamadas avaliações e devidas diligências, ou investigações, são realizadas em muitos aspectos. Centenas de perguntas cujas respostas são relatadas e verificadas em todos os departamentos da empresa e principalmente em toda a cadeia produtiva: «Aquela que tem mais impacto e que absolutamente deve ser melhor controlada, porque muitas vezes se volta para fábricas externas, onde é obviamente mais difícil manter o controle» continua Bargi. Controles que também afetam vários níveis da cadeia produtiva: o primeiro é aquele sob controle direto da empresa que solicita a certificação, o segundo é aquele controlado por quem controla a empresa, e assim por diante.
O efeito dominó
"É um efeito dominó: Eu influencio todos os meus fornecedores e todas as pessoas que têm contato direto comigo, que por sua vez influenciam os da segunda cadeia, porque eles absolutamente devem pedir os mesmos cânones que eu peço, e o discurso se repete no terceiro círculo. Então é complexo leva tempo»Explica Bargi, que considera fundamental o traçado para obter determinados resultados um plano de negócios de como lidar com a questão da sustentabilidadeassim como você faz com o crescimento econômico, e então dá um passo de cada vez. "Quando leio" a empresa de luxo para de usar peles ", digo" bem, muito bem! ". Alguns podem dizer que poderia ter feito muito mais, mas sime uma marca tem uma estrutura de dez mil funcionários não pode fazer uma limpeza e começar do zero. Quanto maior a empresa, mais tempo demora, caso contrário, você a destruirá. Os corpos B são empresas de lucro e benefício, um dualismo fundamental: se você não tem lucro não vai em frente, não investe e não dá para melhorar em termos de sustentabilidade».
Um passo de cada vez
Ele também, quando assumiu a empresa do pai, foi passo a passo. “Vim de histórias de produção de quinze anos e tinha visto todas as cores. Eu sabia como as pessoas eram tratadas em vários países do mundo, e havia tocado em primeira mão no assunto dos animais, tão louco quanto o do trabalho. Quando reestruturei a empresa, comecei com algo que tivesse pelo menos um senso de dignidade para mim e que agradasse a todas as pessoas com o mesmo tipo de sensibilidade. Eu disse a mim mesmo "Vamos começar a fazer um produto 100% sem origem animal e também tecnologicamente avançado"" E assim apostou no produto, eliminando a penugem de ganso e apostando no enchimento, que, embora sintético, tem a vantagem de ter mais rendimento e sobretudo muito mais durabilidade.
Uma questão de química
Então veio o próximo passo e tentei embarcar no caminho da sustentabilidade. Naquela época, não havia um caminho real a seguir … por dois ou três anos usei o bom senso. Começando a usar fábricas que tinham certos padrões de trabalho. Então eu mudei para produto químico, que é prejudicial à pele e, portanto, deve ser usado o menos possível e de acordo com certos requisitos. Naquela época eu tinha como sócia Marina Salomon, dona da Altana, empresa especializada em roupas infantis, setor que tem padrões de qualidade muito mais restritivos do que os adultos: peguei esses padrões e levei para o adulto ”.
"Mas como, você produz na China?"
A terceira etapa foi produzir com energia renovável, reduzindo o uso de água. E a Bargi, para obter certos padrões, foi para a China, país que, segundo ele, estabeleceu uma série de certificações de sustentabilidade para empresas, fechou outras e fez uma grande operação de reforma trabalhista. «Dizem-me: como se produz na China? Sim, tenho seis fábricas contratadas que são excelência e exemplos de sustentabilidade. É muito mais difícil obter este tipo de nível em outros países como a Itália por exemplo, caracterizada por muitos pequenos laboratórios e pequenas fábricas que não possuem toda uma série de certificações, que em qualquer caso têm um preço. Realidades honestamente boas, mas que não podem garantir a você certos requisitos.
É correto pagar pela certificação?
A questão do preço das certificações está realmente aí. Para obter o B corp, as empresas pagam uma taxa anual relativa ao faturamento da empresa. «Somos uma empresa de benefícios mas não pedimos a certificação B corp »diz Alberto Bressan, fundadora da Seay, marca de roupa e praia nascida há um ano com o objetivo de ser o mais sustentável possível: “na nossa opinião é uma ótima operação de marketing que tem altos custos anuais de registro. É um selo a ser gasto. Mas uma empresa de benefícios como a nossa, em termos de estatuto e forma jurídica, está comprometida exatamente com os mesmos campos, com um organismo de certificação externo. Não se deve pagar para ter reconhecimento de mérito, mas sim receber incentivos ”, diz Bressan, que acredita na importância de estabelecer uma regulamentação pública internacional sobre o que é e o que não é sustentável:“É essencial que a sustentabilidade seja regulamentada e regulamentada o mais rápido possível para que aqueles que o aplicam sejam protegidos. É preciso definir critérios rapidamente ”.
B corp, marketing sim ou não
Certo ou errado, entretanto o B corp está se firmando como uma certificação de referência internacional. Existem certificações de baixo custo que provavelmente têm a mesma dignidade, mas são menos ou nada conhecidas e, infelizmente, não se dirigem ao grande público, que precisa cada vez mais de contar com aquelas poucas certezas que o negócio da moda oferece em termos de sustentabilidade. "Sabemos o quão importante é a criação e o uso de uma marca. Uma marca não dá nada se não representar nada, mas se você der valores a ela, respeitá-los e apresentá-los ao mercado, será muito mais fácil falar com os consumidores. Empresas beneficiárias têm valores muito próximos aos da B Corp, mas sem promoção não podem atuar como uma marca reconhecida como esta, hoje reconhecida globalmente e em diversos setores, da moda à alimentação. Sim, é marketing, mas um marketing que pela primeira vez também fala de responsabilidade».
