Um espaço que muda a cidade. Uma área urbana que renasce graças a um novo centro cultural. Uma comunidade que se encontra numa nova zona de agregação. Talvez graças ao empenho de uma grande marca. Da análise realizada pelo observatório FutureBrand sobre as tendências que influenciam e modificam o consumo a nível global, surge o conceito de Brand Urbanism, ou seja, o compromisso das marcas de todos os setores em apoiar o território que as acolhe. Vão desde o nascimento de novas espacialidades, permeadas por marcas mas ao serviço da comunidade, até espaços dotados de uma identidade própria e específica que evocam a presença de uma marca patrona, mas não predominante ou invasiva.
Marca Urbanismo, do parque ao centro cultural
«Segundo a ONU, até 2050 75% da população mundial viverá em grandes áreas urbanas, com um crescimento anual de 60 milhões de habitantes. As cidades estão a mudar, assumindo identidades mais variadas e experimentando uma grande variedade de novas práticas: do setor imobiliário à restauração, do mercado de trabalho ao lazer» – explica Francesco Buschi Head of Strategy da FutureBrand – «O número de projetos de Marca Urbanismo está crescendo não só no exterior como também no nosso país, demonstrando o novo papel assumido pelas marcas na sociedade. A crise gerada pela pandemia, pela guerra e pela incerteza generalizada tem encontrado saída em novos interlocutores mais sensíveis (e mais capazes de dar uma resposta atempada) às necessidades das pessoas, sobretudo das que vivem em grandes concentrações urbanas”.
Na última década, as intervenções promovidas por grandes marcas para requalificar ou mesmo transformar algumas áreas das metrópoles em todo o mundo têm sido cada vez mais importantes.Em suma, passamos de cuidar do verde em frente à sede ou da flagship store para projetos importantes que envolvem investimentos significativos e envolvem instituições locais, cidadãos, organizações sem fins lucrativos ou grupos específicos de indivíduos.
Urbanismo de Marcas, exemplos no mundo
A Fundação Prada em Milão adquiriu e renovou um antigo distrito industrial, transformando-o em um espaço de exposição de arte e cultura contemporânea. A nova sede, inaugurada em 2015, ano da Expo, atrai turistas e visitantes e vem dando uma nova vida a toda a zona e ajudando a melhorar a imagem da cidade e a qualidade de vida do bairro.
Em Toronto, Canadá, o BMO Financial Group patrocina o The Bentway, um espaço público sob a Gardiner Expressway, da associação sem fins lucrativos. A área pretende recuperar os espaços não utilizados existentes sob a autoestrada e dedicá-los à arte, à cultura e a várias atrações como, por exemplo, pistas de patinagem, disponibilizadas gratuitamente aos cidadãos.
No bairro de Pigalle, em Paris, a Nike contribuiu para a reforma da quadra de basquete Duperré, transformando-a em um local com cores vibrantes e design totalmente diferente do bairro. Encravado entre dois edifícios que não poderiam ser mais clássicos, o campo é fúcsia e azul e decorado com formas geométricas marcantes. A iniciativa reuniu a administração pública de Pigalle e a marca e contou com a participação do Ill Studio.
Sem falar nas instalações de Yayoi Kusama para o lançamento da campanha “Creating infinity” da Louis Vuitton no coração de Paris e Milão.
Adidas nos EUA em Portland, Oregon criou um parque urbano como parte de seu compromisso com a sustentabilidade. Em Nova York, a marca de moda Rag & Bone transformou um prédio abandonado em um espaço para eventos que também serve como ponto de encontro para a comunidade local.
A rede de pizzarias Domino's iniciou um projeto muito útil: repavimentar ou consertar estradas ruins em todos os 50 estados.“Paving for Pizza” visa melhorar as condições das estradas por onde circulam as pessoas e as suas pizzas. Uma forma de estar próximo da comunidade de forma concreta, aumentando a segurança para todos.
Finalmente no México, Engie, empresa francesa de energia, promoveu o projeto “Solar Graffiti”: uma instalação em um campo esportivo da Cidade do México que combina o graffiti dos artistas de rua do grupo N3O com filmes solares da Heliatek para dar vida a um novo tipo de iluminação sustentável. “Solar Graffiti” é o primeiro dos sete projetos da campanha Engie Harmony que visa demonstrar como o progresso técnico pode ser alcançado em harmonia com o homem e a natureza.
«As marcas – continua Francesco Buschi – tornam-se promotoras ativas dessas transformações, vestindo espaços mas também inspirando a sua funcionalidade, passando de um propósito de marca elevado e comprometido para operações mais concretas, capazes de propor experiências de marca tangíveis.Mude o paradigma; os bairros da cidade não são mais segmentados por censos e classes sociais, mas divididos por atitudes ou interesses. Nascem os bairros da moda, do design e dos indie alternativos. As marcas escolhem ou modificam seus espaços de acordo com a localização que melhor expressa suas vocações.
Acontece assim que aos tradicionais locais icónicos onde se exibem grandes marcas como, por exemplo, Times Square em Nova Iorque, Shibuya em Tóquio ou Piccadilly Circus em Londres, só para citar alguns, projetos de outra natureza , capaz de revitalizar áreas muitas vezes esquecidas da cidade" .
